最近貢獻熱門(mén)話(huà)題最多的事件，非杭州亞運會(huì )莫屬。頂流體育賽事，賽場(chǎng)是運動(dòng)健兒們的競技場(chǎng)，而場(chǎng)外則是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)。但如今信息傳播去中心化、碎片化，體育營(yíng)銷(xiāo)要玩得出彩變得越來(lái)越難，而既贏(yíng)得流量又掙得銷(xiāo)量就更難了。

家居品牌勞卡攜手其品牌體驗官中國女飛人梁小靜，借勢亞運會(huì )和抖音同城的精準傳播，發(fā)起家居行業(yè)“體育營(yíng)銷(xiāo)+抖音同城”全國千店聯(lián)動(dòng)終端活動(dòng)，實(shí)現了單抖音渠道過(guò)千萬(wàn)的播放量以及終端銷(xiāo)量總目標完成率超145%的好成績(jì)。勞卡家居打造了一個(gè)低關(guān)注行業(yè)低投入撬動(dòng)高關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)范本，證明“品效合一”不是一個(gè)偽命題。

家居消費低頻、重決策，而且定制家居必須依賴(lài)線(xiàn)下量尺、方案設計等服務(wù)才能完成購買(mǎi)，無(wú)法實(shí)現流量與銷(xiāo)量的即時(shí)轉化。勞卡家居的此次營(yíng)銷(xiāo)，如何實(shí)現線(xiàn)上品牌聲量與線(xiàn)下銷(xiāo)量的無(wú)縫銜接？我們來(lái)拆解下它的策略和具體打法。

體育營(yíng)銷(xiāo)+抖音同城+千店聯(lián)動(dòng)
精準導流轉化

女子田徑4X100米接力賽是本次亞運會(huì )的熱門(mén)賽事。10月3日，勞卡家居品牌體驗官梁小靜出戰女子田徑4X100米接力賽，最終中國隊不負眾望奪得金牌。時(shí)隔九年中國重返亞洲之巔引爆國民情緒，奪金的消息在各大平臺刷屏。奪冠后，勞卡第一時(shí)間發(fā)出慶祝海報和視頻，同時(shí)依托龐大的經(jīng)銷(xiāo)商抖音同城IP矩陣展開(kāi)地毯式傳播，順勢收割了一大波品牌關(guān)注度。

頂流賽事+奪金，勞卡家居在雙節期間成功利用熱點(diǎn)事件制造了巨大流量。低購買(mǎi)決策的快消品可以即時(shí)實(shí)現大流量與高銷(xiāo)量的轉化，但對低頻消費且以線(xiàn)下門(mén)店為消費主場(chǎng)的定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量只是第一步，為線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售賦能才是最大的難關(guān)。這是困擾所有家居企業(yè)的一大難題。

勞卡突破性地借助抖音同城，把有裝修需求的目標客戶(hù)精準篩選出來(lái)，線(xiàn)上流量與本地轉化完美承接。

坐擁8億用戶(hù)的抖音是一個(gè)巨大的流量池，同時(shí)可展現多元場(chǎng)景，兼具內容與社交雙重屬性，非常適合家居產(chǎn)品這種重場(chǎng)景的品類(lèi)。同時(shí)，家裝是一個(gè)本地化服務(wù)，而 “抖音同城”本地化屬性能精準觸達潛在消費群。因此，勞卡敏感把握住抖音同城這個(gè)新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，成為定制家居行業(yè)首個(gè)布局抖音同城的企業(yè)。勞卡編織總部為行星、經(jīng)銷(xiāo)商為衛星全域發(fā)聲的“天網(wǎng)”，搭建覆蓋全國的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，目前已經(jīng)打造強大的抖音同城IP矩陣，把抖音打造成自有品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地，構建起新的銷(xiāo)售鏈路，將流量轉化為銷(xiāo)量。

在此次的雙節營(yíng)銷(xiāo)戰中，勞卡依托其抖音同城IP矩陣，亞運會(huì )高流量的“天網(wǎng)”和同城精準流量“地網(wǎng)”相結合， 掀起了一場(chǎng)家居行業(yè)史無(wú)前例的“千店聯(lián)動(dòng) 霸屏一座城”的營(yíng)銷(xiāo)狂歡。

以?xún)?yōu)質(zhì)內容為核
#冠軍品質(zhì)#引爆聲量銷(xiāo)量

抖音直播和抖音短視頻運營(yíng)已經(jīng)成為很多家居企業(yè)的常態(tài)工作，但由于缺乏優(yōu)質(zhì)內容和場(chǎng)景式體驗，關(guān)注度和轉化率都非常低。亞運會(huì )、奪金固然是頂流，但要觸發(fā)家裝用戶(hù)的消費行為，還需要能和家居企業(yè)的品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生深度關(guān)聯(lián)的好內容的加持。

勞卡作為全球定制之都示范企業(yè)，一個(gè)成立19年的行業(yè)中堅品牌，專(zhuān)注于全屋定制領(lǐng)域，一直以來(lái)以“高品質(zhì)”“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為品牌標簽。此次雙節營(yíng)銷(xiāo)傳播的內容策劃，以 “冠軍品質(zhì)無(wú)懼挑戰”、“為梁小靜加油、為中國隊加油”等熱點(diǎn)關(guān)鍵詞為流量抓手，聯(lián)動(dòng)媒體和全國經(jīng)銷(xiāo)商打call發(fā)聲，創(chuàng )造了第一波流量高峰。勞卡還設置多重營(yíng)銷(xiāo)玩法與梁小靜亞運賽事進(jìn)行綁定，營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)和賽事節點(diǎn)緊密結合。比如推出了“19.9元搶奪冠特權卡”、“奪冠0元買(mǎi)冠軍同款真皮大床”等多重福利，大大提高了消費者對活動(dòng)的關(guān)注度與參與度。

最終，勞卡家居品牌體驗官梁小靜攜隊友奪得女子4X100米接力賽金牌，與早前，勞卡為梁小靜量身定制了冠軍新家結合，進(jìn)一步將勞卡的“高品質(zhì)”標簽與梁小靜“冠軍實(shí)力”牢牢綁定，品牌價(jià)值理念成功植入到熱點(diǎn)事件中，實(shí)現心智占領(lǐng)、長(cháng)線(xiàn)種草。

同時(shí)，勞卡將雙節促銷(xiāo)信息與優(yōu)質(zhì)的本地裝修案例內容結合，發(fā)布海量短視頻，通過(guò)抖音同城進(jìn)行精準投放。比起總部展廳和終端門(mén)店的場(chǎng)景，裝修用戶(hù)更容易被真實(shí)裝修案例打動(dòng)，尤其是就在家附近的案例，具備高參考性且馬上就可以體驗。勞卡以“興趣內容+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”撬動(dòng)當地精準流量，將客戶(hù)引流至門(mén)店，大大提高了流量的轉化率。

在家居這條營(yíng)銷(xiāo)鏈路上，影響購買(mǎi)決策核心要素還是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗。面對近期家居建材行業(yè)新一輪“價(jià)格戰”，勞卡始終堅守其2022年就提出來(lái)的價(jià)值戰之道，不以低質(zhì)低價(jià)誘導消費者，而以長(cháng)期價(jià)值、長(cháng)久關(guān)系為錨點(diǎn)建立品牌口碑。此次雙節營(yíng)銷(xiāo)勞卡沒(méi)有推出低價(jià)引流套餐，推出22800 奢享套餐、36800元智能整家套餐、49800 毛坯拎包套餐和9999 特價(jià)爆款櫥柜套餐，不同價(jià)位套餐適配不同消費人群需求，反而在產(chǎn)品配置及品質(zhì)上進(jìn)行升級，超越消費者期待。同時(shí)強化終端場(chǎng)景體驗、設計服務(wù)等，優(yōu)化消費體驗，進(jìn)一步提升成交率。

環(huán)環(huán)相扣的組合拳，勞卡家居打造了節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)“傳播-轉化”的高效閉環(huán)。

此次雙節營(yíng)銷(xiāo)， 勞卡借勢亞運會(huì )，以“抖音同城”為支點(diǎn)，為家居行業(yè)貢獻了一個(gè)品效合一的優(yōu)秀品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。在這個(gè)過(guò)程中勞卡將產(chǎn)品實(shí)力、品牌理念與亞運熱點(diǎn)結合得又穩又準，展示出強大的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新力。這樣有格局、有共鳴、強閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓勞卡在家居行業(yè)今年激烈的雙節營(yíng)銷(xiāo)戰中脫穎而出。

而從更長(cháng)遠來(lái)看，勞卡以低成本、高效率的“天地人網(wǎng)”，建立起“抖音同城流量運營(yíng)+短視頻集中轉化+線(xiàn)下門(mén)店高效承接”的長(cháng)效運營(yíng)機制，打通家居行業(yè)線(xiàn)上品牌傳播和線(xiàn)下銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，值得行業(yè)參考借鑒。