伴隨著(zhù)“中秋、國慶”超長(cháng)假期的臨近，定制家居行業(yè)一年一度的"雙節"營(yíng)銷(xiāo)大戰再度拉開(kāi)帷幕。
在一眾定制家居品牌，因為“歐派699”掀起的新一輪價(jià)格戰，陷入進(jìn)退兩難之際，一直專(zhuān)注做自己的勞卡，憑借在“抖音同城”平臺的持續深耕，不僅走出了別樣的營(yíng)銷(xiāo)步伐，而且憑借在“內容營(yíng)銷(xiāo)”和“線(xiàn)上線(xiàn)下融合營(yíng)銷(xiāo)”兩大維度的差異化打法，為定制家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新開(kāi)啟了新思路。
據悉，此次勞卡“雙節營(yíng)銷(xiāo)”，依托勞卡在抖音平臺的龐大經(jīng)銷(xiāo)商IP矩陣，打造千店聯(lián)動(dòng)抖音傳播矩陣，以“中秋國慶”、“杭州亞運會(huì )”和勞卡家居品牌體驗官“梁小靜”為內容焦點(diǎn)，吸引用戶(hù)關(guān)注，以“為中國隊加油”和“為梁小靜加油”為流量抓手，結合興趣內容+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造情感消費體驗，撬動(dòng)流量密碼，實(shí)現同城出圈。在創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式、落地行業(yè)首個(gè)抖音同城全國聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，勞卡同步結合大力度、多形式的節日優(yōu)惠政策，不僅實(shí)現了上 “億”的平臺曝光，通過(guò)短時(shí)間內密集的品牌爆破，在營(yíng)造雙節營(yíng)銷(xiāo)最強聲量的同時(shí)，實(shí)現了勞卡品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)轉化的雙豐收。

01

熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)+懸念營(yíng)銷(xiāo)+千店聯(lián)動(dòng)——
勞卡攜手梁小靜營(yíng)造“雙節營(yíng)銷(xiāo)”最強聲量

在行業(yè)分析人士看來(lái)，勞卡本次“中秋、國慶”雙節營(yíng)銷(xiāo)，本身集“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”、“體育營(yíng)銷(xiāo)”和懸念營(yíng)銷(xiāo)于一體，同時(shí)從前期蓄客到中長(cháng)期鎖客，再到最后的轉化成交，不僅有完整的獲客鏈路，更蘊含縝密的轉化邏輯。
9月23日，第19屆亞運會(huì )在中國的浙江省杭州市舉辦。這場(chǎng)盛大的體育盛事不僅吸引了全球目光，也是一眾熱門(mén)話(huà)題的聚集地。作為2023 亞運會(huì )（女子 4*100 米項目）奪冠熱門(mén)的梁小靜，對于勞卡而言，本身自帶話(huà)題流量。同時(shí)，作為勞卡的真實(shí)用戶(hù)與品牌體驗官， 勞卡與梁小靜的強捆綁，不僅有利于強化勞卡高品質(zhì)的品牌形象，同時(shí)可以提升消費者對于活動(dòng)本身的信任度。
在雙節促銷(xiāo)活動(dòng)的具體設置上，勞卡除了針對不同用戶(hù)推出不同類(lèi)別的優(yōu)惠套餐和爆款單品，同時(shí)還設置了“19.9 元搶奪冠特權卡”這一懸念營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節。根據政策設置，10月4前預定勞卡，且梁小靜 2023 亞運會(huì )（女子 4*100 米項目）奪冠，即可免費獲得冠軍同款真皮大床 1.5m/1.8m 任選。通過(guò)將“營(yíng)銷(xiāo)政策”與“梁小靜亞運奪冠”進(jìn)行強捆綁，不僅增強了活動(dòng)本身的“冠軍”背書(shū)，自帶趣味且更見(jiàn)真實(shí)的“懸念”設置，也有助勞卡在不短的雙節促銷(xiāo)周期內提升鎖客力度，進(jìn)而提升消費者的進(jìn)店率和轉化率。

在創(chuàng )新推出行業(yè)“抖音同城全國聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”模式的同時(shí)，在活動(dòng)的落地層面，過(guò)去半個(gè)月內，由全國經(jīng)銷(xiāo)商構建的勞卡抖音同城矩陣，用不同的“人設IP”，在抖音平臺同步發(fā)出同樣的聲音。與此同時(shí)，總部對優(yōu)質(zhì)內容投放抖家構建杠桿效應，推動(dòng)實(shí)現勞卡“雙節營(yíng)銷(xiāo)”在抖音平臺的聲量加乘?；谠诙兑羝脚_的持續深耕，此次雙節營(yíng)銷(xiāo)，勞卡不僅率先在線(xiàn)上實(shí)現了節令促銷(xiāo)活動(dòng) 全國聯(lián)動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的整齊劃一。同時(shí)，也在行業(yè)內率先實(shí)現了節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)內容打造的千人千面，聚焦節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)形成了打通線(xiàn)上線(xiàn)下的完整閉環(huán)。

勞卡品牌總監李俊在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，此次雙節營(yíng)銷(xiāo)，勞卡關(guān)注的并非銷(xiāo)量而是聲量。因為，有了曝光，就有了聲量，有了聲量，銷(xiāo)量會(huì )自然發(fā)生。根據勞卡的測算，活動(dòng)期間，勞卡一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商賬號，平均一條視頻的播放量從幾千到十幾萬(wàn)不等，幾百個(gè)賬號每天更新一條視頻，一天就可以實(shí)現曝光幾百萬(wàn)，整個(gè)活動(dòng)周期可以實(shí)現總計上億的曝光。

“依托抖音同城和熱點(diǎn)內容營(yíng)銷(xiāo)，勞卡正在嘗試將線(xiàn)上的品牌傳播和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商引流獲客進(jìn)行打通，希望通過(guò)總部與經(jīng)銷(xiāo)商在品牌傳播層面的同頻共振，以及不同地域、不同城市經(jīng)銷(xiāo)商在抖音平臺的同頻共振，將抖音打造成一個(gè)勞卡自有品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地。” 李俊認為，品效結合過(guò)去或許是個(gè)偽命題，但是在數字化營(yíng)銷(xiāo)化時(shí)代，品銷(xiāo)結合不僅已經(jīng)成為現實(shí)，而且擁有巨大的想象空間。

02

聚力打造抖音同城IP矩陣——
破解抖音同城流量密碼，聚焦“內容”和“社交”構建差異化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路

“人口紅利減弱、地產(chǎn)銷(xiāo)售低迷，疊加疫情帶來(lái)的不確定性，讓大量家居及其上下游企業(yè)持續承壓。其中，最為鮮見(jiàn)的問(wèn)題，便是流量的問(wèn)題。流量的問(wèn)題本身，又可以分解為如何獲取更多流量，以及如何降低流量成本。”
在李俊看來(lái)，面對家居行業(yè)不確定的增加，勞卡必須尋求適合自身的差異化的流量獲取路徑和企業(yè)增長(cháng)路徑，而“抖音同城”將是勞卡尋求差異化的第一個(gè)突破口。
為什么是抖音同城？李俊分析指出，當今這個(gè)時(shí)代是內容流量紅利時(shí)代和社交流量紅利時(shí)代。抖音作為頭部短視頻平臺，兼具內容和社交的雙重屬性，非常適合將復雜的家裝產(chǎn)品和家居場(chǎng)景以視頻的形式傳遞出去?，F如今，抖音已經(jīng)成為家居家裝行業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺。
巨量算數數據顯示，2022年抖音平臺家居家裝相關(guān)內容投稿量同比增長(cháng)了170%，家居類(lèi)企業(yè)認證賬號入駐量持續攀升，同比增長(cháng)80%。家居內容生態(tài)的繁榮，驅動(dòng)了大量家居企業(yè)入駐抖音平臺，構建品牌專(zhuān)屬的私域流量陣地，以謀求更大的生意增量和品牌曝光。
但是，在流量時(shí)代，抖音平臺的流量環(huán)境的競爭也在日益加劇，企業(yè)承受單純投流的高昂成本也越來(lái)越高。因此，從2022年開(kāi)始，勞卡開(kāi)始試水通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)+抖音同城的方式，構建新的銷(xiāo)售鏈路，并逐步摸索除了一套成熟的打法。
2023年，在前期成功試點(diǎn)的基礎上，勞卡通過(guò)在全國落地實(shí)戰營(yíng)，加速推進(jìn)“抖音同城千點(diǎn)獲客”計劃。為了幫助經(jīng)銷(xiāo)商快速從0運營(yíng)賬號，勞卡邀請專(zhuān)業(yè)的第三方授課老師共同開(kāi)發(fā)課程，通過(guò)系統化的課程知識，結合“理論+實(shí)操+互動(dòng)”的授課模式，讓門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商逐步熟練掌握“抖音同城”的實(shí)戰打法。

勞卡的抖音同城實(shí)戰營(yíng)，聚焦《抖音運營(yíng)邏輯》、《人設定位》、《內容設計》等各個(gè)抖音同城運營(yíng)環(huán)節，為經(jīng)銷(xiāo)商系統傳授包括“IP打造、腳本創(chuàng )作、拍攝剪輯、數據分析等”在內的全流程運用技巧。通過(guò)幫助終端門(mén)店破解抖音獲客密碼，推動(dòng)實(shí)現流量、內容、營(yíng)銷(xiāo)三合一。在此基礎上，勞卡同步助力終端提升內容運營(yíng)、留資跟進(jìn)轉化等能力，解鎖公域流量變現方式，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)。
李俊透露，除了聚焦抖音同城，構建一整套標準化的打法，總部還成立了專(zhuān)門(mén)的輔導小組，參與經(jīng)銷(xiāo)商抖音同城賬號的孵化，同時(shí)還出臺了對應的激勵政策，根據視頻的完播率、兩秒彈出率等指標給與經(jīng)銷(xiāo)商一定獎勵。
截至目前，勞卡已經(jīng)孵化并打造強大的經(jīng)銷(xiāo)商抖音同城IP矩陣，這些IP不僅承擔起了幫助勞卡樹(shù)立形象、增加粘性、種草轉化的職能角色，基于特定區域、特定樓盤(pán)和特定細分人群洞察的創(chuàng )意內容，更是為勞卡帶來(lái)了源源不斷的流量和訂單。
截至目前，勞卡經(jīng)銷(xiāo)商體系里面，通過(guò)抖音同城實(shí)現獲客的占比已經(jīng)超過(guò)90%，不少經(jīng)銷(xiāo)商起號實(shí)現了留資破百，少數經(jīng)銷(xiāo)商的月留資數量已經(jīng)突破300+，單條視頻破10萬(wàn)曝光量，不僅實(shí)現單店破200萬(wàn)銷(xiāo)售額，且每月留資破百的經(jīng)銷(xiāo)商數量一直在持續攀升中。勞卡千店總獲客破5000組，總成交額突破2000萬(wàn)，獲得里程碑式突破。

03

未來(lái)的“天地人網(wǎng)”——
打造勞卡特色的“全域營(yíng)銷(xiāo)”，用“精專(zhuān)”和“口碑”推動(dòng)勞卡的滾動(dòng)式增長(cháng)

雖然勞卡在家居行業(yè)已經(jīng)被視為抖音同城運營(yíng)的標桿，但是在李俊看來(lái)，家居消費決策場(chǎng)景和消費場(chǎng)景的演變，為家居企業(yè)帶來(lái)了新的機遇，這個(gè)機遇不止體現在抖音同城。因此，未來(lái)勞卡將在深耕“抖音同城”的同時(shí)，逐步構建和完善勞卡的“天地人”網(wǎng)，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步建立長(cháng)效流量機制，進(jìn)而實(shí)現總部與經(jīng)銷(xiāo)商的持續共贏(yíng)和持續增長(cháng)。
在天網(wǎng)的搭建上，勞卡將從互聯(lián)網(wǎng)下手，以“抖音同城”為主陣地，同步覆蓋其他優(yōu)質(zhì)興趣電商平臺和頭部垂類(lèi)平臺，進(jìn)一步擴大勞卡在全平臺的品牌傳播聲量，開(kāi)辟更加多元的流量獲取通路。通過(guò)強化品牌曝光和凸顯設計服務(wù)，實(shí)現對消費者心智的搶占，推動(dòng)勞卡的消費入口前置。
在“地網(wǎng)“的打造上，勞卡將同步拓展裝企、拎包、社區等多元銷(xiāo)售渠道，并通過(guò)提升終端的場(chǎng)景體驗，強化終端的設計服務(wù)等，幫助終端經(jīng)銷(xiāo)商打通線(xiàn)下轉化的各種卡點(diǎn)，強化終端的銷(xiāo)售閉環(huán)，并提升終端的銷(xiāo)售轉化。
與此同時(shí)，勞卡將逐步展開(kāi)“人網(wǎng)“建設的摸索，利用客戶(hù)、員工等及其他人脈資源實(shí)現勞卡品牌的二次傳播和二次裂變。將員工和“老客戶(hù)”打造成一個(gè)全新的流量的入口，從而以極低的成本獲取更多的潛在客戶(hù)。
對于勞卡而言，依托勞卡“精專(zhuān)”和“口碑”優(yōu)勢建立起來(lái)的“天地人網(wǎng)”，不止意味著(zhù)一個(gè)支撐企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的長(cháng)效流量池，同時(shí)也意味著(zhù)差異化的滾動(dòng)式增長(cháng)路徑。

結語(yǔ)
從創(chuàng )新推出1+N的渠道布局，到成為“抖音同城”的運營(yíng)標桿，在行業(yè)內卷加劇的當下，勞卡不僅始終堅持自己的差異化增長(cháng)之路，同時(shí)也用一次別開(kāi)生面的“雙節營(yíng)銷(xiāo)”，就非頭部品牌如何“讓一手小牌變成王炸”給出了自己的答案。